【專訪】旭輝孔鵬：一傢福建房企如何在北京市場拼到300億
【專訪】旭輝孔鵬：一傢福建房企如何在北京市場拼到300億
字號+作者：李棟LD 來源：界面 2018-01-22 10:26
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圖片來源：東方IC北京入冬以來的首場降雪昨夜終於降臨，比常年晚瞭53天。一周前，旭輝聯合中糧地產以33.65億元競得朝陽區孫河鄉一宗住宅商業用地，其中住宅部'...
北京入冬以來的首場降雪昨夜終於降臨，比常年晚瞭53天。
一周前，旭輝聯合中糧地產以33.65億元競得朝陽區孫河鄉一宗住宅商業用地，其中住宅部分的可建面積約為6.25萬平方米，是需要全部自持商辦面積的兩倍多。拿地這天剛好是農歷臘月初一，意味著時間進入瞭福州人口中的 年暝兜 （即年關將近）。
這場遲到太久的初雪，讓旭輝集團副總裁、北京區域事業部總經理孔鵬感受到今年應該是一個暖冬。而再次斬獲有大量住宅的用地，也增加瞭他對完成2018年300億元業績目標的信心。
在旭輝北京區域事業部（下稱北京旭輝）自己的辦公室裡，孔鵬不緊不慢地泡瞭一壺茶。過去的2017年，對孔鵬來說異常艱難，他所在的北京市場是2017年全中國最難賣房子的城市。
根據北京市建委網簽數據顯示，2017年在嚴苛的樓市環境下，北京市商品房成交金額同比下降45%，成交量同比下降62%。根據各企業操盤口徑數據統計，2017年北京市場僅有5傢房地產企業躋身 百億俱樂部 行列，2016年北京市場TOP10的門檻是120億元，2017年這一指標則降至58億元。
艱難的市場環境下，房企也開始出現階梯型分化。2017年北京市場依然有企業憑借多個住宅項目的銷售取得瞭不錯成績，首開、泰禾、萬科占據瞭市場前三甲，並且銷售額均突破200億。
但突然加劇的對商辦產品的調控措施讓北京旭輝猝不及防，它們2017的銷售額直接腰斬，不到2016年百億銷售額的一半。這份不甚滿意的答卷，以及與這個市場頭部房企間愈發擴大的差距，讓孔鵬壓力倍增。
過去的這一年，孔鵬都在積極奔走，調整北京旭輝的發展戰略、產品線以及城市佈局。作為集團三個率先突破百億銷售額的區域事商標在越南註冊業部之一的掌舵人，直到此時，孔鵬終於可以再次閑適地端起面前的茶杯。他目前的工作節奏仍然緊湊，但已經有條不紊。1月17日北京拿地之前，他去瞭一趟太原，然後趕去雄安新區開會，這三個地點大體勾勒出孔鵬目前的工作重點。
再次回憶2017年，孔鵬用 相當難受 作瞭概括。在經歷2016年下半年的樓市瘋狂後，全國各個城市開始加碼市場調控，北京在 3.17新政 後一系列的調控政策使得這個市場成為重災區。此時早已開啟全國化佈局的旭輝集團，業務主要集中在一二線城市，面對驟然加劇的政策調控，以商辦項目為主的北京旭輝首當其沖。
銷售停止，回款也不樂觀，雖然數據統計尚在進行，但北京旭輝2017年的銷售額約為50億元，相比2016年過百億的業績，孔鵬自己都難以接受。
判斷到政策調控短期內不會放松後，孔鵬迅速調整策略，開始在北京積極補充住宅用地，與其他房企聯合拿地成為瞭最好選擇。2017年，北京旭輝聯合其他房企，在北京土地市場果斷出手，總共競得五宗地塊，除一塊為商業用地外，其餘均是住宅用地，且均是聯合拿地。
進入北京市場10年，孔鵬認識到，這個市場已經發生變化。目前留在北京繼續拓展市場的房企已經不多，多為大型房企，同時，行業的利潤率已經不高，很多企業已經選擇走出北京。北京市場則對產品品質有瞭更高要求，這僅適合大型企業，但過高的地價讓大型企業並不願意集中風險，北京市場已經由競爭式變為競和式， 行業有未來瞭企業才有未來 。
孔鵬的另一項重大決策是帶領北京旭輝走出北京，開始拓展北京周邊市場。
市場已經發生的變化讓孔鵬意識到，北京的增量市場越來越小，企業由做增量變為做存量，做銷售變為做租賃，做新建變為做城市更新。 這是大勢所趨。進入北京十年以來，北京旭輝已經積累瞭足夠的人才、經驗、產品去進入更多的城市。 孔鵬向界面新聞記者表示。
目前，整個旭輝集團正在推行 小集團化 的組織架構改革，在城市佈局上，小集團化意味著圍繞核心城市，向周圍的下一級的城市輻射。北京的周邊城市主要是石傢莊、太原、濟南，北京旭輝的傳統開發業務需要向這些城市輻射。
2017年8月份，北京旭輝在太原獲取瞭三給片區域綜合改造項目，這是旭輝第一次操盤舊改項目，也是它們歷史上最大的項目。北京旭輝的外埠拓展取得突破，但區域事業部的業務拓展仍有邊界存在，這需要內部有良好的溝通和協調。
現在，北京旭輝的邊界已經明晰，北京之外，孔鵬還將掌握旭輝在河北大部、山西、內蒙古的業務。由於收購青島銀盛泰50%股權後，旭輝與銀盛泰成立合資公司拓展山東區域，北京旭輝已在濟南獲取的土地資源將交與該合資公司。
開疆拓土卓有成效，孔鵬心中仍不無遺憾。經過聯合拿地補充住宅用地，拓展區域邊界，孔鵬對完成2018年300億元的業績目標充滿信心，但他仍然感受到，在2017年才選擇走出北京已經有些晚瞭。 2016年我們沖業績沖得過猛，如果在那一年我們能早點走出北京，結果會比現在更好。
2017年，旭輝集團的銷售額達到1040億元，這傢閩系房企2016年的合同銷售額還隻有530億元，迅猛的發展速度讓外界對旭輝未來的規模增長充滿好奇。
孔鵬表示，旭輝已經不對規模設定具體目標，而是追求在行業內的相對位置，在保持第二梯隊領先位置的同時，適時爭取進入第一梯隊。這是基於對近幾年行業集中度迅速提升狀況的研判，隨著碧桂園、萬科、恒大規模的進一步增長，三大巨頭將占據約20%的市場占有率，前30名的房企將占據50%左右， 從2014年到2019年，預計這五年的時間將完成大房企統領天下的過程。2018年到2019年，並購重組會繼續風起雲湧，加速推進。由於有購房需求的人口大潮已經過去，房地產外部市場的變化意味著這個行業不可能再出現新的大型企業。
孔鵬認為，在調控升級的背景下，2017年房地產成交量仍然創瞭新高，這主要依賴於三線城市的餘溫。一二線城市的溫度到2017年下半年時已經下降，三線城市乃至四線城市的問題在於可持續性不強，所以孔鵬認為，2018年，數據會顯現出降溫。
隨著規模的變化，城市拓展的邊界逐漸清晰，旭輝想要實越南商標申請相關費用現進一步增長，未來需要將所佈局區域的密度增大，意味著旭輝將進入三線城市乃至四線城市。但網絡再密，增長終有極限，隻不過對於旭輝來講，進駐的城市尚未有這麼多，未來三五年仍然有進一步增長的空間。
盡管經歷瞭艱難的一年，相比其他職業經理人，從茶桌對面孔鵬的臉上卻看不到對業績壓力的焦慮感，已過不惑之年的他看起來要比實際年齡年輕一些。處女座的孔鵬，言談中透露著處女座分析能力強的特點，卻有著處女座難有的坦率，並不諱言過去一年因政策調控帶來的痛感。
孔鵬出生於山西，5歲就來到北京定居，畢業於清華大學建築系，喜歡閱讀曾國藩的作品，在並不奢華的辦公室裡，辦公桌側面墻上懸掛的是《曾國藩傢訓》的一段文字，孔鵬尤其喜歡其中 凡辦大事，以識為主，以才為輔。 辦公桌對面的墻上懸掛的是《易經》中的 厚德載物 ，這也是清華大學校訓的下半句。無論走到哪裡，孔鵬都會帶上這幅字。旁邊有幅小型畫框，是西班牙建築師高迪設計的巴特羅公寓，這是建築系畢業的孔鵬心目中的經典作品。
2018年，北京市場仍然是北京旭輝沖擊業績的主戰場。未來，北京公司將重點進行傳統業務轉換後的創新業務，比如租賃、城市更新等其他持有型業務。旭輝還與清華大學聯合成立瞭清華大學（建築學院） 旭輝控股（集團）股份有限公司可持續住區研究中心，在2017年12月，孔鵬公開瞭第一個AI住宅試驗品， 對於人工智能住宅產品來說，這是完成瞭解決細胞的問題，下一步我們要解決神經網絡的問題，將來的體系會有比較大的變化。
現在，孔鵬執掌的北京旭輝全體員工有300多人，年齡中位數僅有32歲。以勞動生產率來看，這是一支戰鬥力強悍的團隊，如果順利完成300億元的業績目標，意味著每個人創造的價值接近1個億。
整個2017年，孔鵬都在帶領北京旭輝積極拓展土地儲備，在北京聯合拿地、走出北京拓展外埠成為他為北京旭輝制定的發展戰略。在傳統開發業務之外，孔鵬也在思考未來增長空間的問題，廣闊的交際圈在此時發揮作用。
孔鵬是中經聯盟第11任輪值主席，是北京市青聯委員，多年來更是和母校清華大學保持著密切聯系。他還以清華大學可持續住區研究中心創始人、副主任的身份加入瞭北京支持雄安產業發展促進會。在與界面新聞記者會面的前幾天，他隨該組織到雄安新區參加瞭會議。
雖然尚未具體參與到雄安新區的建設，孔鵬認為，雄安新區將是未來30年中國增長的第三極。從城市密度、人均GDP等指標判斷，深圳、浦東都已經接近飽和。雄安距離成為都市圈還有一定距離，經濟增量、空間增量都有很大空間。旭輝作為大型房企，在可持續住區的研究上先人一步，將積極尋找機會參與到雄安新區的建設中去。
若2018年300億元的業績目標如願完成，北京旭輝將是旭輝集團的最大的區域事業部。在大型房企中，北京所在的北方區域因為其特殊性，通常難以在各傢房企的業績比重中取得出眾的戰績。孔鵬如今繼續在為北京區域事業部在集團中力爭更好的位置，對他來說，這將是意義非凡的一年。
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